作者|Midoriya 2025年的第一场标牌马拉松赛事即将在厦门拉开帷幕，预计又将迎来一个马拉松热年。那么，当你展望2025年时，脑海中会浮现怎样的记忆？有哪些运动品牌的营销策略令你印象深刻？是阿迪达斯的创意短片“跑步去巴黎”？还是耐克在上马赛事中的打动人心的文案？亦或是这两家品牌在上马和北马之间的“伏击营销”战局？又或者是国产品牌推出的某款“黑科技”跑鞋？在竞争激烈的市场中分一杯羹。

2024年，中国的马拉松市场依然充满活力，关于马拉松赛事热潮的分析文章早已从体育报、经济报突破了圈层，登上了综合性主流媒体的版面。“经济账”“文化账”一切都被清晰地分析出来。2024年1月10日，《人民日报》海外版指出中国马拉松秀必须持续进行的背景下，品牌对马拉松的青睐也随之延续。众所周知，其原因在于长时间的曝光带来高传播价值，中高端消费群体的参与为品牌创造了良好的对话机会。全民健身的跑马趋势，让品牌看到了打通圈层的机会。

不论是主动出击还是被迫防守，赞助马拉松赛事已成为运动品牌，尤以主攻跑鞋的品牌为例，进行市场攻坚的必要举措。在每场马拉松中，运动品牌通常会通过某种人或场景进行营销。在众多运动项目中，马拉松营销具有其独特性。与足球、篮球等集中赛场的项目不同，马拉松因其时间和距离的特殊性，想要做好营销，需要更多的心思。

相较于观赏型体育竞技，马拉松是一个大众参与型赛事，数千名甚至上万的跑者参与，不再是简单的购买一张票看比赛，这样的参与形式有助于拉近品牌与精准受众之间的距离。2019年，尼尔森曾发布的《马拉松赛事媒体曝光价值报告》虽然已无法与当前中国马拉松市场的数据相匹敌，但其中提到的品牌展示位仍趋于一致：终点大门、赛道A板、号码簿等。

在赛道周边，选择合适的人进行营销是运动品牌的另一种方式。马拉松既吸引高水平运动员，也关注大众跑者。因此，品牌在进行营销时需要兼顾这两者。近年来，“破三”跑者成为品牌追逐的对象。换句话说，品牌通过关注“破三”的跑者，使自己在广大参与者中获得更强的认同感。在马拉松赛后的“破三穿着率”榜单中，许多品牌都积极追求这一数据，以展示它们在跑者心中的地位。

流量时代，地方跑团与运动博主在马拉松市场的增长中占有一席之地。只要你具备流量与热度，就能获得相应的奖励。然而，“买脚”往往是品牌选择成名运动员或精英跑者的策略，如今“养脚”的做法似乎更具性价比，品牌可以将潜在消费者聚集在一起，与他们直接对话，建立有价值的社群关系，发展忠实用户，同时也能帮助跑者科学训练，提升水平。不过，与人相关的事情总是充满复杂性和风险。

当品牌在马拉松赛事中既赞助比赛又支持选手时，就如同半个“金主”。一旦公众对品牌的秘密操作产生怀疑，舆论的批评就会如潮水般涌来。因此，品牌在马拉松赛场上的营销策略也显得极为重要。在2024年，中国的跑马赛事中，国际品牌和国产品牌的营销策略各有不同。回顾这一年，国内14场国际田联金标及以上赛事中，仅有上马和北马两场比赛受到外国运动品牌赞助。与此同时，国产品牌如特步、李宁等也在积极参与各大赛事的赞助。

在这些赛事中，运动品牌展示了自己的实力，投入了大量的资源去争夺品牌曝光，无论是通过新跑鞋的发布，还是通过精彩的线上活动与线下体验吸引跑者。这些策略旨在拉近品牌与用户之间的距离。品牌在马拉松赛事上的“秀肌肉”方式各不相同，李宁通过推出新款跑鞋和开设训练营吸引跑者关注，而特步则在赛事结合地方故事的策略中积极推进自己的城市合伙人计划。

2024年厦门马拉松即将开赛，耐克的文案在上马赛场上引发了热烈讨论，许多跑者表示这些文案给了他们坚持下去的动力。走心的文案和视觉效果为品牌的成功传播提供了助力，而安踏也在广马中展现了要做专业跑步产品的决心。在这个赛季，各种品牌频繁出现“偷家”的现象，耐克和阿迪在赛事中都有精彩的表现，竞争愈发激烈。

在众多成功的品牌案例中，尊龙凯时人生就是博·中国也在不断探索与消费者的故事。新时代的马拉松营销已不仅仅是展示，而是走进消费者的心声，激发他们的参与热情。如何在未来的赛事中继续保持这种热度，吸引更多跑者，成为每个品牌都需要深思的课题。

2025年1月5日，厦门马拉松的鸣枪将再次响起。期待在与厦马的合作中，特步能为这场国内唯一的白金标赛事带来更突破的元素，在2025马拉松营销的舞台上重新赢得一席之地。中国跑者值得拥有更好的装备，更加科学的训练方法和更公平的对话机会。